ARGENTINA: violencia publicitaria contra la mujer en la TV

Otra tanda, por favor (Fuente: Las Doce)

Irrumpen, dan su mensaje de venta, transmiten una realidad no simplemente ideal, sino muchas veces perimida, y se retiran sin haber pagado ningún costo. Impermeable a las críticas, completamente independiente de las presiones del rating, la publicidad ocupa un espacio muy importante dentro de la oferta de contenidos televisivos. Un estudio realizado por la Universidad Nacional de Quilmes investiga la violencia de género en la televisión argentina, haciendo foco en las imágenes estereotipadas que transmite nuestra tanda publicitaria.

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 Por Irupe Tentorio

El año pasado un grupo de alumnos de la cátedra de Introducción a la Investigación Social de la Universidad Nacional de Quilmes decidió investigar la “violencia de género en la televisión argentina”, la premisa de que existe una violencia silenciosa, que no es la de la cachetada –ni siquiera la del insulto– que va solidificando una imagen de mujer muy acotada, llevó a una lectura muy detenida de las versiones que dan las tandas en la televisión. “Nos propusimos con este trabajo hacer visibles situaciones que se encuentran naturalizadas e invisibilizadas bajo las figuras del estereotipo. En consecuencia, pensamos que el solo hecho de hacer evidentes estas situaciones nos coloca ante una nueva perspectiva”, explican sus autores. Dicho trabajo logró el primer premio en su especialidad (textos) y el segundo lugar en términos generales en el concurso que se dio a conocer por la ONG “Otra vida es posible” www.otravidaesposible.org. Con la coordinación de sus dos profesores Guillermo de Martinelli y Marina Martínez Acosta empezaron a trabajar en un esquema de campo típico del área sociológica, tomando indicadores y volcándolos en diferentes esquemas gráficos. “Los probamos, los conversamos y consensuamos una serie de indicadores que son los que aparecen en el trabajo y sobre éstos avanzamos en las observaciones de las pautas publicitarias”, señala la profesora.

El objeto de estudio se especificó sobre la franja horaria de 18 a 22 de los cinco canales de aire. Eso les llevó a armar una base de 1664 publicidades.
“La violencia física es algo que no aparece, decidimos focalizar nuestra búsqueda en los estereotipos de mujeres que, en cambio, son una constante en las publicidades. Luego, lo que nos pareció importante fue rescatar aquellas imágenes en donde aparecía la mujer pero estaba invisibilizada. Por ejemplo, en la venta de autos siempre aparecen los hombres, lo mismo sucede con los créditos hipotecarios. Sin embargo, aparecen sus manos o el cuerpo sin cabeza, digamos no aparece la violencia física, pero sí este tipo de violencia”, dice Vanina Zorarir, una de las autoras. Además, un punto que es de gran importancia para la existencia de este tipo de trabajos es que “las publicidades se desarrollan sin ningún tipo de ruido ni crítica, como puede ocurrir con programas de contenidos, de ficción o periodísticos. La gente consume y naturaliza todos estos estereotipos que son puramente impuestos por un mercado absolutamente mercantilista y violento”.

¿Por qué creen que la violencia de género en la televisión argentina está naturalizada en nuestra sociedad?

G.M.: –Pensamos que la invisibilidad y naturalización de ciertas prácticas es parte de este juego de poder, que asimismo implica la dispersión de sus formas, pero en distintos niveles. Las relaciones de poder no siempre deben pensarse como una construcción explícita y directa, sino que en este caso, son la naturalización y la normalidad las que más contribuyen a sedimentar relaciones desiguales. El papel asumido por los medios de comunicación es central en la naturalización de las diferencias de género, pero también lo es de un modo inverso, brindando elementos para que dicha invisibilidad sea cada vez más críticamente visible. En qué medida podemos superar, como sociedad, la naturalización de los diferentes roles asignados a cada género es una tarea que nos debemos como ciudadanos interesados en alcanzar una sociedad más igualitaria y equitativa.
M.M.A.: –Siempre y cuando haya una visión crítica del otro lado de la pantalla, para ello hace falta romper con esta naturalización.
El proceso de naturalización e invisibilización de la violencia de género está determinada y reproducida a través del consenso social, eso hace que sea difícil de concientizarse sobre estos estereotipos que se van formando en una comunidad. Romper con esa naturalización debería ser el objetivo no solo del Estado sino también de diferentes actores sociales tales como investigadores, asociaciones civiles como medios de comunicación.

¿Cuál es el tipo de violencia que predomina en la publicidad televisiva en la Argentina?

G.M.: –De acuerdo con los diferentes indicadores considerados, el tipo de estereotipo más frecuente es el vinculado al de la presencia en las publicidades de mujeres jóvenes, sin que el producto ofrecido guarde una relación directa con la edad de la protagonista. Este indicador, a su vez, presenta valores diferenciales según el canal que se considere, pero en todos los casos es el indicador que observa el valor más elevado.
M.M.A.: –La imagen de la mujer utilizada como objeto sexual y denigrado es algo que, aunque ha sido marcado tantas veces, sigue predominando en las publicidades (ejemplo: cerveza Brahma, desodorante Axe, vino Frizzé, entre otros).

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